L’autenticità creativa nell’influencer marketing

Negli ultimi anni, l’influencer marketing ha visto un’espansione senza precedenti. Secondo le ricerche di Marketing Hub, il mercato globale dell’influencer marketing ha un valore di 21 miliardi di dollari, con 300 milioni di persone nel mondo che si identificano come creatori di contenuti. Questa tendenza sottolinea il ruolo cruciale dei creator e degli influencer nel coinvolgimento e nella comunicazione con il pubblico. Tuttavia, la rapida evoluzione del settore porta con sé nuove sfide, che richiedono alle aziende una riflessione strategica continua per navigare e trarre vantaggio dalle opportunità emergenti.

Nonostante la sua forza, l’influencer marketing presenta delle complessità; la saturazione del mercato, infatti, ha reso sempre più arduo per i brand emergere e differenziarsi. Inoltre, il rischio di collaborazioni con influencer che utilizzano pratiche discutibili, come l’acquisto di follower falsi o la manipolazione dei dati di engagement, o pratiche di storytelling fuorvianti, che costruiscono narrazioni, suggerendo risvolti benefici o socialmente responsabili dietro ad azioni promozionali, è in aumento. Scandali recenti, come quelli coinvolgenti figure celebri, come Chiara Ferragni [1], e brand noti come L’Oréal con la beauty influencer Mikayla Nogueira [2] o Huda Beauty [3], hanno minato la fiducia nel settore. Tali eventi hanno esacerbato la sfiducia nei confronti degli influencer, contribuendo alla nascita del fenomeno noto come deinfluencing, soprattutto tra i più giovani, che percepiscono il marketing tradizionale spesso come poco autentico.

Il deinfluencing, con la sua critica all’intensificazione del marketing e alla mancanza di autenticità, ha aggiunto un livello di complessità ulteriore al panorama dell’influencer marketing. Questo movimento spinge le aziende a rivedere le proprie strategie, esplorando nuove forme di engagement e creatività per rispondere a un pubblico sempre più scettico.

In risposta a queste sfide, molte aziende stanno rivolgendo la loro attenzione verso nano e micro-creator. Questi influencer, con un seguito più ridotto ma altamente coinvolto, riescono a creare un legame più profondo con il loro pubblico, un aspetto che i mega-influencer spesso non possono garantire. Brand di grande rilievo, come L’Oréal [4] e Coca-Cola [5], stanno investendo in tecnologie avanzate per identificare e coinvolgere questi creator, che includono piattaforme di analisi dei social media e software di monitoraggio in grado di fornire dati qualitativi e quantitativi, consentendo quindi non solo una gestione più efficace e mirata delle campagne, ma anche uno scouting più attento dei profili selezionati.

Nano e micro-creator sono spesso più abili nel generare engagement autentico grazie alla loro interazione personale con i follower. Questa connessione diretta e genuina con il pubblico rende i loro contenuti particolarmente efficaci nel costruire fiducia e credibilità. In un’era in cui l’autenticità è diventata un valore fondamentale, questi creator rappresentano una risorsa preziosa per le aziende in cerca di relazioni più profonde e significative con il loro pubblico.

In un periodo storico e sociale come quello odierno, in cui la trasparenza è diventata un valore imprescindibile, nano e micro-creator emergono come i veri protagonisti della rivoluzione dell’autenticità.

Nell’odierno ecosistema mediatico, la creatività ha smesso di essere una semplice leva per catturare l’attenzione: ora è una forza che deve evolvere continuamente, adattandosi a linguaggi e dinamiche che nascono spesso in modo spontaneo su piattaforme digitali in costante trasformazione. Non è più sufficiente essere visibili: bisogna lasciare un’impronta memorabile, capace di connettersi in modo naturale ed autentico con le persone. Inoltre, la saturazione dei contenuti richiede standard qualitativi più elevati e una capacità di produrre messaggi che risuonino con il pubblico.

La creatività, oggi, non riguarda solo il messaggio, ma la capacità di immergersi nel contesto fluido in cui questo prende vita. Significa essere flessibili, pronti a rispondere ai cambiamenti in tempo reale, mentre si mantiene una coerenza di fondo con i valori del brand, trasformando ogni interazione in un’esperienza significativa.

In questa nuova era, la vera innovazione sta nella capacità di orchestrare l’equilibrio tra l’improvvisazione creativa dei creator e una narrazione di brand coerente e memorabile.

Le aziende devono investire in contenuti che non solo comunichino i valori del brand, ma riflettano anche la sua personalità unica e il suo tono distintivo. La creazione di contenuti è diventata un’opportunità per forgiare un’identità di marca autentica e indimenticabile, superando la mera visibilità per generare un impatto duraturo. Anche quando si collabora con gli influencer, è essenziale che i contenuti siano allineati con l’identità e i valori del brand per garantire coerenza e qualità nella comunicazione.

In un contesto in cui il panorama dell’influencer marketing evolve a una velocità senza precedenti, la semplice visibilità non è più sufficiente. Noi crediamo che il futuro delle strategie di successo risieda in un approccio che unisca creatività autentica, coerenza narrativa e una sofisticata capacità di adattamento ai nuovi linguaggi digitali. In questa nuova era, è cruciale che i brand siano in grado non solo di raccontare, ma di vivere i propri valori attraverso ogni interazione, sfruttando la potenza dei dati e l’agilità dei creator per instaurare connessioni profonde e memorabili con il pubblico.

Per mantenere la rilevanza, i brand devono adottare un approccio strategico e integrato all’influencer marketing. Ecco tre percorsi fondamentali che offrono opportunità di crescita e differenziazione:

Un’opzione è quella di individuare e collaborare con nano e micro-creator che operano al di fuori del perimetro diretto del brand, ma che condividono valori e tratti distintivi affini. Questo approccio richiede una selezione accurata dei creator, che devono essere in grado di raccontare il brand in modo autentico e coinvolgente. Nano e micro-creator, con il loro seguito ristretto ma altamente ingaggiato, possono generare contenuti che risuonano profondamente con il pubblico. Ad esempio, brand come Nike [6] e Patagonia [7] hanno già adattato le loro strategie, spostando parte degli investimenti verso creator di nicchia, capaci di generare conversazioni più autentiche e di lungo termine.

Per ottimizzare questo approccio, è cruciale utilizzare strumenti e tecnologie che misurano il Return on Value (ROV) e monitorano l’impatto delle collaborazioni. Le piattaforme di analisi e i software di monitoraggio sono essenziali per facilitare la selezione, gestione e coordinamento dei creator, assicurando una gestione integrata che va dalla scelta degli stessi alla misurazione dei risultati.

Un’altra strategia è costruire collaborazioni di lungo termine con influencer e Key Opinion Leader (KOL) esterni che hanno una profonda conoscenza del contenuto. Questi creator, come medici e professionisti nel settore farmaceutico, possono offrire una prospettiva autentica e credibile.

Un esempio è Angelini Pharma, che collabora con esperti del settore per sviluppare contenuti sulla salute mentale, ingaggiando medici storyteller per affrontare temi complessi con una voce esperta e credibile [8]. Questo approccio arricchisce il contenuto del brand e costruisce una relazione di fiducia continua, sebbene richieda una gestione attenta per mantenere freschezza e innovazione.

Un altro esempio efficace di questo approccio è Zenzero, il network creato da GialloZafferano [9], che ha sviluppato una rete di talenti nel settore food, alimentando contenuti specializzati che rispondono a nicchie di mercato specifiche. Questa strategia ha consolidato l’autorità del brand in un settore altamente competitivo, garantendo al contempo una voce coerente e distintiva.

La terza strada, forse la più innovativa e autentica, è quella di puntare su influencer interni al brand. Si tratta di identificare le persone già presenti nell’organizzazione che possiedono le competenze e l’inclinazione a diventare veri e propri ambasciatori del marchio. Questi influencer interni, che vivono il brand ogni giorno, sono in una posizione unica per raccontarne la storia in modo credibile e autentico, facendo leva sulle loro esperienze personali e professionali.

Un approccio, dunque, che consente al brand di investire in una risorsa preziosa e spesso trascurata: le proprie persone. Attraverso percorsi di empowerment, è possibile formare questi creator affinché possano utilizzare con sicurezza e competenza i linguaggi dei canali digitali, amplificando i messaggi del brand sia all’interno che all’esterno dell’azienda.

Ad esempio, lavorando alla realizzazione del piano editoriale per il canale Instagram di LaGalleria BPER Banca abbiamo riscontrato che i post con le migliori performance in termini di engagement sono stati quelli in cui i protagonisti dell’apertura al pubblico della corporate collection di BPER Banca, dello sviluppo delle mostre negli spazi espositivi e della ricerca delle collaborazioni sul territorio in ambito culturale, hanno avuto la possibilità di esporsi in prima persona e di portare il loro punto di vista. Un punto di vista autorevole, raccontato da chi quotidianamente vive in prima persona l’evoluzione del progetto, che conosce il contesto di brand in cui si sviluppa e lo riesce a far percepire in modo chiaro e riconosciuto dall’audience.

Questa strategia offre numerosi vantaggi: da un lato rafforza il senso di appartenenza dei dipendenti e la cultura aziendale, dall’altro offre al pubblico esterno contenuti autentici, contribuendo a costruire un’immagine di marca trasparente e fidata.

Ogni brand ha un percorso unico da seguire, e la sfida oggi è non solo scegliere una delle strade descritte, ma anche combinarle in modo strategico. Investire sia in creator esterni che interni è fondamentale, ma valorizzare il capitale umano interno può offrire una narrazione più profonda e autentica.

Il nostro approccio si concentra nel guidare i brand verso un modello di marketing che valorizzi il giusto equilibrio tra strategie tradizionali e innovative, integrando le competenze dei creator esterni con il potenziale dei talenti interni. E per assicurare che i membri del team possano diventare autentici ambasciatori del brand, è importante creare percorsi di empowerment che li colleghino profondamente con i linguaggi e le tendenze delle piattaforme digitali.

In un contesto caratterizzato da tendenze in continua mutazione – come il recente boom dei podcast – offrire formazione e supporto continui aiuta i dipendenti a rimanere all’avanguardia, padroneggiando nuovi strumenti e canali. Questo non significa solo adattare le competenze ai cambiamenti tecnologici, ma anche sviluppare una comprensione profonda delle dinamiche emergenti e delle aspettative del pubblico.

Investire nelle proprie persone e nella qualità dei contenuti permette ai brand di emergere con una voce distintiva e credibile. In un oceano di contenuti, è l’autenticità che fa la differenza: risuona, connette e rimane.

Marta Cioffi e Massimo Tanganelli