Fluid Brand

Nell’ambito della rivoluzione tecnologica che stiamo vivendo con l’anno zero delle AI, le aziende dovranno sempre di più abbracciare valori distintivi, caldi, per loro natura umani, prendere sempre più posizione su tematiche sociali entrando in una continua definizione di loro stesse, partendo dal definire il proprio purpose e i pillar valoriali che lo sostengono, in modo trasparente e sostenibile. Queste fondamenta diventeranno sempre più importanti per relazionarsi nel contesto societario in cui si hanno le radici e, per farlo, i brand avranno bisogno di un cambio di mindset confrontandosi con le persone con cui vengono a contatto esattamente come farebbe un essere umano, non solo osservandone i comportamenti ed assecondandoli, ma ragionando alla propria evoluzione di identità nella stessa modalità con cui si confrontano, ragionano ed evolvono le persone.

Le audience con le quali le aziende si interfacciano oggi sono sempre più vaste in termini di range di età, sempre più differenziate in termini di bisogni e necessità, sempre più frastagliate nel modo in cui approcciano agli strumenti con cui comunicano e vengono intercettati dalla comunicazione, che i punti di contatto siano l’interno o l’esterno delle aziende.

Valori e coerenza come abbiamo detto sono importanti, ma veicolarli nel modo corretto per essere sempre più efficaci diventa centrale. I modelli con cui le aziende sono abituate a costruire l’identità in questo momento rischiano di incastrarle in vincoli e gabbie che rendono sicuramente più complesso adattarsi al contesto. Dietro all’idea di Fluid Brand c’è proprio questo: dare ai brand la possibilità di rendersi flessibili, dinamici, fluidi, rompendo schemi preimpostati e costruendo la propria identità su modelli che diano la possibilità di evolvere, cambiare, sempre restando fedeli ai propri princìpi, aumentando la capacità di adattarsi al contesto, alle situazioni, alle persone con cui ci si confronta, cambiando il proprio look, il proprio linguaggio, il proprio modo di essere e stare nelle situazioni.

Le sfide nel costruire o ridisegnare un’identità fluida sono molteplici ma poggiano su due pillar principali: una nuova visione di brand model e un nuovo modo di costruire l’identity di brand (Figura 1). Il brand model fluido mette al centro il Purpose aziendale intorno al quale inserisce tutti gli elementi classici dei modelli di brand, organizzandoli in livelli. Più ci si sposta fra livelli allontanandoci dal purpose più gli elementi in esso contenuti possono essere modificabili in tempi più rapidi, rispondendo quindi alla necessità di essere più vicini ai cambiamenti del contesto societario, diventando perciò più fluidi. L’identity di brand fluida invece rompe un po’ di schemi tradizionali, passando da un unico Tono di Voce alla costruzione di un Timbro di brand unito a una serie di Toni di voci coerenti, vicini alle differenti audience che permettono quindi di adattare il linguaggio di brand a seconda della situazione. Fino ad arrivare al principio di “no format” dove gli elementi che compongono la Visual identity di brand vengono ampliati a seconda delle necessità e inseriti in un sistema fatto di segni grafici, colori, font, immagini ed illustrazioni che possono così riadattarsi a tutti i touchpoint in cui vengono utilizzati. Anche lo storytelling gioca un ruolo fondamentale nell’ecosistema del Fluid Brand, ridefinendosi costantemente per poter integrare tutti gli elementi di evoluzione del brand.

Diventare un Fluid Brand non significa però snaturarsi, ma anzi aiutare ad ampliare la percezione del brand mantenendone la riconoscibilità. È un’operazione che ha bisogno di un lavoro costante di envisioning che permetta alle aziende di indagare quello che succede fuori dalla finestra anticipando trend e intercettando conversazioni su tematiche calde che le aiutino a mettere in direzione l’evoluzione e la crescita del brand e a parlare la lingua dell’oggi sapendo cosa succederà domani.

Il Fluid Brand è la naturale risposta al bisogno costante di confrontarsi con se stessi e trovare un modo di crescere mantenendo al centro del proprio modo di stare sul mercato le persone. Avere uno scopo alto è indispensabile per portare valore alla società, sviluppare la capacità di raccontarlo raggiungendo più persone possibile lo è quasi di più. Basta con brand che invecchiano e dopo anni decidono di rompere con la propria identità nel tentativo di tornare ad essere contemporanei, evviva i brand che coerentemente con il loro modo di essere si trasformano un passo alla volta.

Massimo Tanganelli