Dal Digital Workplace alla Phygital Enterprise

6 giugno 2017

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Phygital

La grande spinta alla trasformazione digitale che attraversa il mondo delle organizzazioni ha reso l’idea di Digital Workplace relativamente diffusa. Oggi numerose aziende sono impegnate nel migliorare la comunicazione e i processi interni attraverso la costruzione di Intranet sempre più capaci di valorizzare l’attività partecipativa e collaborativa dei dipendenti. Tuttavia, nella continua accelerazione dei fenomeni d’innovazione che i mercati conoscono ai giorni nostri, fermarsi a questo stadio rischia di risultare insufficiente. Il passaggio successivo nello sviluppo interno delle organizzazioni – quello che occorre predisporsi ad attuare quanto prima per non restare indietro – è già arrivato.  Benvenuti nell’epoca della Phygital Enterprise! Ovvero nel mondo in cui a fare la differenza è la capacità di ottimizzare a tutti i livelli gli intrecci fra esperienze digitali ed esperienze fisiche. Cosa cambia rispetto ai modi consueti di lavorare? Quasi tutto. Ma per spiegarlo adeguatamente, dobbiamo partire dal passo subito precedente.

Digital Workplace: il modello di riferimento

In un supplemento di Harvard Business Review Italia curato da OpenKnowledge (giugno 2012) avevamo chiarito a fondo come le Intranet stiano modificando radicalmente la comunicazione interna e gli ambienti di lavoro delle organizzazioni. Riprendendo uno schema utilizzato in quell’articolo, possiamo sintetizzare i passaggi più significativi. A livello globale, gli stadi indicati nella figura 1 si sono così succeduti nel corso del tempo:

  • Le Intranet 1.0 erano i normali website per dipendenti, finalizzati ad assicurare uno strumento unitario e veloce di informazione, favorendo la costruzione dell’identità e il rinforzo dei valori aziendali. Tipicamente includevano anche repository condivise per facilitare ai dipendenti la ricerca di contenuti.
  • Le Intranet 2.0 hanno rappresentato uno sviluppo determinante aggiungendo un ambiente collaborativo dal quale i dipendenti (e l’azienda stessa) possono trarre enormi vantaggi per lo svolgimento dei molti compiti che richiedono interazione. Queste Intranet includono anche applicazioni self-service per attività particolari.
  • La somma delle caratteristiche e delle funzioni delle Intranet 1.0 e 2.0 è ciò che caratterizza la social Intranet: un ambiente in cui le dimensioni relazionali (supportate da tool svariati quali tagging,wiki, blog, forum, ecc.) acquistano valore strategico. Contenuti e processi sono crescentemente socializzati in seno all’organizzazione.
  • Il Digital Workplace costituisce lo stadio ulteriore che, con uno sviluppo ancora più avanzato degli ambienti partecipativi, assicura l’integrazione delle Intranet coi portali esterni dell’organizzazione. L’impresa non soltanto ottimizza la collaborazione interna ma, attraverso la creazione di ambienti sia privati che aperti, estende le applicazioni social per favorire il dialogo e l’interazione coi suoi partner e clienti.
  • Se questa è l’evoluzione degli strumenti disponibili nel tempo, in realtà un’organizzazione concreta oggi può trovarsi ad attraversare l’uno o l’altro di questi stadi. Chi non è ancora arrivato a costruire il proprio Digital Workplace sta rischiando fortemente di perdere molto in chiave di soddisfazione del lavoro, produttività e forza competitiva.

L’aspetto che però ora vorremmo sottolineare è un altro. Tutti questi passaggi, per definizione, hanno luogo in ambito digitale. E il mondo fisico che ruolo ha? Invero, lo schema del nostro articolo del 2012 non lo comprendeva. Qui abbiamo aggiunto un cerchio verde (il più grande) per farvi riferimento. Il Digital Workplace si colloca, come è naturale, entro un universo fisico fatto di persone, cose e codice. Ma non si tratta solo di questo. Il fatto è che, da qualche tempo, le innovazioni più stimolanti si stanno addensando proprio nell’area di confine tra gli ambienti di collaborazione digitale più evoluti e le esperienze fisiche delle persone. Questo tema merita grande attenzione perché le forme e le conseguenze di tali intersezioni sono decisamente sorprendenti. In effetti, il confine dinamico tra digitale e fisico rappresenta nientemeno che il nostro futuro.

figura 1
Figura 1. L’evoluzione della comunicazione interna e degli ambienti di lavoro

L’avvento del phygital

Negli ultimi tempi il termine phygital (fusione di physical e digital) ha preso a circolare parecchio nelle conferenze, nella stampa specializzata e nel linguaggio degli addetti ai lavori. Le tecnologie evolvono rapidamente e le aziende più avanzate stanno gareggiando intensamente per creare esperienze capaci di soddisfare sempre meglio le aspettative dei loro clienti e consumatori, tanto nel mondo digitale quanto in quello fisico e nell’interazione fra i due.

L’evidenza si è imposta dapprima sul versante esterno delle organizzazioni: molti brand hanno capito che i consumatori di oggi vivono il digitale come estensione del fisico, e viceversa. Il rapporto Digital Trends di Microsoft del 2015 ha rilevato che i consumatori sono largamente propensi all’engagement attraverso device digitali quando questi li aiutano a muoversi più agevolmente nel mondo reale. Le marche pertanto sono alla ricerca di modi nuovi di fondere le esperienze fisiche e digitali – attraverso website, mobile, app, big data, applicazioni digitali nei punti vendita, nuove tipologie di sensori, IoT (Internet of Things), e la ridefinizione delle esperienze analogiche tradizionali – al fine di meravigliare i consumatori, soddisfarli in modo più profondo e legarli maggiormente a sé. Se i consumatori stanno diventando phygital, le marche non possono esimersi dall’esserlo a loro volta.

Gli esempi di applicazioni phygital nel marketing delle aziende si stanno moltiplicando, e alcune delle best practice sono già molto note. È phygital l’app di Nike+ Fuelband, il bracciale digitale per misurare l’attività fisica quotidiana e per connettere i propri sforzi sportivi e workout in competizioni virtuali coi propri amici, in una dimensione prettamente social. È phygital anche la Magic Wand dei Disney resort, altro bracciale digitale in questo caso collegato a migliaia di sensori e finalizzato a facilitare i guest nel muoversi fisicamente nei parchi, informando al tempo stesso i dipendenti dell’identità e delle preferenze dei visitatori a loro vicini di modo che possano anticiparne (magicamente) le richieste.

Chiaramente ispirate a una logica phygital sono pure le proposte di aziende come Uber, la cui app digitale consente l’incontro fisico tra conducenti e passeggeri di taxi; o quelle dei nuovi provider d’auto a noleggio quali, in Italia, Enjoy, Car2Go e DriveNow, le cui app rendono possibile trovare e gestire automobili con le quali spostarsi. Tanto più phygital sono poi le iniziative che fanno ricorso all’augmented reality: prospettiva a lungo ritenuta molto avanzata e probabilmente di nicchia, fino a quando Pokemon Go ha dimostrato che, se bene interpretate, tali iniziative sono in grado di scatenare l’entusiasmo popolare e ottenere un successo planetario.

Ovviamente phygital sono inoltre molte novità che si muovono nel campo del retail. I QR-code sono un tool digitale di larga applicazione, che permette ai consumatori di conoscere una quantità di dettagli sui prodotti che trovano nei punti vendita fisici. Già nel 2011 Tesco, come noto, aveva lanciato a Seul i supermercati virtuali per dar modo ai consumatori di fare la spesa connettendosi col cellulare ai wall interattivi piazzati in metropolitana. La tecnologia iBeacon porta questa logica un passo più avanti, identificando l’approssimarsi al punto vendita di acquirenti potenziali e consentendo di inviare loro, su smartphone, offerte e sconti speciali. Così, molti segnali confermano che le nuove generazioni di consumatori sono del tutto pronte a cogliere l’interesse di applicazioni digitali smart, atte a ridefinire e arricchire il rapporto con la realtà fisica del mondo. I brand si stanno attivando sempre più per soddisfare queste attese. E il retail sta facendo altrettanto. Ma quanto tutto ciò si riflette sull’interno delle organizzazioni? E quali sono le implicazioni possibili per lo sviluppo del Digital Workplace e delle logiche collaborative? Per capirlo, riprendiamo il focus su questo argomento, con una semplice osservazione (che può valere anche come warning): i consumatori che si stanno abituando ai vantaggi del phygital sono le stesse persone che, in veste di lavoratori, stanno dentro alle organizzazioni e le fanno funzionare. Che cominciano ad aspettarsi e a richiedere applicazioni phygital anche sul luogo di lavoro: è solo questione di tempo.

Evoluzione dell’impresa collaborativa

Rispetto ai vari stadi di evoluzione dell’impresa collaborativa sopra menzionati, la nostra convinzione è che la Phygital Enterprise sia lo sviluppo naturale del Digital Workplace. Ciò può essere espresso con maggiore chiarezza attraverso il diagramma di figura 2.
Il diagramma precisa primariamente tre cose:

  • che la Phygital Enterprise si definisce nel continuum dell’evoluzione delle logiche e pratiche collaborative, di cui rappresenta la tappa più avanzata;
  •  che la tappa precedente, il Digital Workplace, tiene al suo interno soprattutto l’articolazione delle quattro aree già presenti nella Social Intranet (Comunicazione, Conoscenza, Collaborazione e Atti-vità), aprendo, come già notato, ai portali esterni dell’impresa;
  • che la Phygital Enterprise si caratterizza invece per il fatto di fondarsi soprattutto su tre colonne portanti: Internet of Things, Big Data e Machine Learning.

Quest’ultima caratteristica è cruciale e richiede un commento. Come si è già visto citando velocemente alcuni casi di iniziative phygital sviluppate dai brand nei loro rapporti coi consumatori, per rendere davvero soddisfacenti le esperienze fisiche è necessario attivare esperienze digitali sulla frontiera dei più avanzati traguardi tecnologici. Lo stesso vale per ogni possibile iniziativa riguardante l’interno delle organizzazioni. Del resto, essendo la Phygital Enterprise un’evoluzione del Digital Workplace, interno edesterno delle imprese vanno ormai considerati nelle loro continue interrelazioni reciproche.

Per chiarire meglio questo tema è utile riprendere brevemente alcune considerazioni fatte in un nostro articolo recente su Harvard Business Review Italia (dicembre 2016) in tema di algoritmi. Oggi le aziende tecnologicamente più avanzate e di maggior successo sul mercato sono quelle che:

a) producono enormi quantità di dati (big data) che sanno interpretare e utilizzare per soddisfare sempre meglio i loro clienti;
b) affinano continuamente la loro capacità di lettura dei dati col Machine Learning, ovvero con l’impiego di algoritmi intelligenti capaci di imparare dalla loro stessa esperienza per elaborare soluzioni digitali sempre più valide e appaganti;
c) estendono le loro capacità di far evolvere le tecnologie digitali protendendosi sul mondo reale e ideando esperienze digitali/fisiche estremamente innovative (spesso basate sull’IoT).

Esperienze che sono tanto complesse nella loro ideazione tecnica quanto semplici nel loro utilizzo da parte dell’utente finale, in virtù del loro essere assolutamente customer-centric.
Se questo discorso appare un po’ astratto, rimandiamo alla lettura di quell’articolo in cui gli esempi
abbondano. E, per quanto riguarda invece come esso possa applicarsi al caso della Phygital Enterprise, invitiamo a seguire l’esempio seguente.

figura 2

Figura 2. Lo sviluppo logico della Phygital Enterprise

Un phygital journey

Andrea è un sales manager. In precedenza lavorava in un’azienda che aveva introdotto una social Intranet, ma ora è molto più felice di stare in un’organizzazione che ha raggiunto lo stadio della Phygital Enterprise. Il cambiamento si sente eccome. Andrea è spesso in giro per incontrare clienti, viaggiando in macchina, treno e aereo. È una persona molto socievole e, avendo lavorato in diversi settori, ha molti
amici tra i suoi colleghi. Sono le 8,30. Andrea è pronto a recarsi in ufficio e per prima cosa, accostandosi alla sua auto, accede alla Intranet attraverso lo smartphone. Appena entrato in macchina chiede in viva voce a Jordan, il suo assistente digitale, di ricordargli gli appuntamenti del mattino. Jordan, consulta il calendario e gli risponde che il primo appuntamento è alle 11,00 al trentesimo piano nella Sala Blu. E verificando la disponibilità e l’allocazione ottimale degli spazi, aggiunge: «Per le tue telefonate del mattino ti ho riservato il modulo T35. Può andare bene?». Andrea soddisfatto risponde: «Perfetto! Grazie Jordan». «E per colazione?», chiede Jordan. «Espresso macchiato, per favore», dice Andrea. La colazione è prenotata. Andrea intanto è arrivato al parcheggio dell’azienda. I sensori del gate, riconoscendo la sua macchina, gli suggeriscono di andare al Piano -3 e di occupare lo Spot 45 (-3T45). Mentre posteggia, sul muro interattivo lo accoglie un messaggio del sistema di Fleet Management: «Ciao Andrea! Oggi il sistema ha predisposto per te il lavaggio e l’ispezione dell’auto».
Andrea tranquillo prende l’ascensore. Avvicina lo smartphone a un altro display interattivo che lo riconosce, lo saluta e lo porta automaticamente al piano giusto. Mentre è in ascensore, Jordan lo avverte che, per caso, anche il suo amico Marco sta andando alla caffetteria: «Vuoi fare colazione con lui?», chiede Jordan. «Certo!», risponde Andrea. Dopo la colazione, saluta Marco e inizia a fare le sue telefonate mentre si avvicina al modulo T35.
Nel modulo, la sua chiamata viene proiettata sul muro davanti e il profilo del suo cliente appare nell’interfaccia CRM. Sul social network della Intranet, Andrea individua agevolmente e coinvolge i colleghi che fanno parte del team sul cliente. Il suo Skype for Business segnala automaticamente che Andrea sarà occupato e non disponibile fino alle 11,00, ma resta libero di rispondere a email e notificazioni. Dopo le telefonate, Andrea inizia a verificare i suoi task. Il Facility Management gli segnala sul computer che c’è un cambiamento di sala. Il team che la occupa ha chiesto di poterne disporre per un’altra ora; il sistema ha approvato la richiesta e prenotato per lui un’altra sala al Piano 32.
Sullo smartphone Andrea viene informato che ha da svolgere un compito urgente. Quindi chiede a Jordan di trovare in fretta un collega esperto nel mercato assicurativo RC che possa aiutarlo. Jordan gli risponde: «Dovresti parlare con Simone Gallio. Sul tuo laptop ora c’è il suo profilo completo». Nel sistema Andrea può verificare dove si trova Simone e se è libero di parlare. Vede che è occupato al telefono. Quando Simone ha finito la call, Andrea viene notificato che il suo collega sta andando alla sua stazione di lavoro ed è diventato disponibile. Lo chiama e riesce a portare a termine il suo task. È tempo per il meeting. Andrea entra in ascensore e senza premere il bottone viene portato al Piano 32.
Mentre sale, Jordan gli comunica di aver fissato la temperatura della stanza a 20 gradi, d’intesa con Facility Management. Andrea approva.
Il meeting in video conference con Singapore ha inizio. Lo smartphone di Andrea passa da solo in modalità silenziosa, e chi chiama riceve un update vocale automatico che informa: «Andrea ora è impegnato. Richiamalo alle 12,30. Grazie». Le push notification di email e Whatsapp sono disabilitate. Andrea può concentrarsi sulla riunione, la cui agenda è apparsa sullo schermo, e lanciare dal suo iPhone la presentazione salvata in Cloud.
Terminato il meeting, Jordan gli suggerisce un nuovo corso formativo. «Il corso di Corporate Risk Management è ora disponibile. Vuoi seguirlo?», chiede. «Certo, mostramelo sul desktop». Andrea
è contento perché può mettere a frutto la prossima mezzora. «Fatto – dice Jordan – clicca sul tuo desktop per lanciarlo».
Il pomeriggio trascorre in scioltezza, con numerose altre attività sempre facilitate dal sistema. Uscito
dall’ufficio Andrea riceve da HR, sullo smartphone, l’informazione che i moduli per l’iscrizione ai summer camp dei suoi figli sono disponibili online. Riempie i moduli al volo e iscrive i figli. In parcheggio trova la sua auto pulita e ispezionata, pronta per gli impegni del giorno seguente.
Le esperienze digitali e fisiche qui raccontate sono fittizie, ma tutte già possibili con le tecnologie oggi alla portata di pressoché ogni azienda che decida di abbracciare le logiche della Phygital Enterprise. Non tutte le imprese ovviamente hanno grattacieli di 35 piani in cui collocare i propri dipendenti. Ma tutte possono trovare altamente vantaggioso scoprire i benefici che questo passaggio comporta.

Verso un nuovo modo di lavorare

Nel narrare la storia di Andrea abbiamo accennato più volte al Facility Management. Non a caso. La prospettiva della Phygital Enterprise implica un’attenta e molto evoluta pianificazione degli spazi. Tale pianificazione deve porsi anzitutto il problema che oggi le esigenze lavorative dei dipendenti raramente possono essere risolte al meglio con la classica accoppiata sedia più scrivania, situata sempre nel medesimo ufficio. Per dare un’idea delle necessità emergenti, può servire la figura 3, che rappresenta quattro fondamentali modalità di lavoro.

Lo schema chiarisce che gli spazi di un’organizzazione avanzata, che si attrezza come Phygital Enterprise, devono prevedere ambiti pensati e articolati per quattro tipologie di attività ben distinte:

  • Lavoro concentrato-individuale: ad esempio, scrivere in tranquillità un report ben pensato, costruito e argomentato.
  •  Lavoro creativo-individuale: ad esempio, trovare l’ispirazione per ideare una campagna di successo nei social media, attingendo a vari stimoli e fonti.
  • Lavoro concentrato-collettivo: ad esempio, impegnarsi in un meeting su un tema preciso e focalizzato.
  • Lavoro creativo-collettivo: ad esempio, collaborare in workshop attraverso collage, metaplan, giochi di ruolo, o altri strumenti per stimolare il pensiero laterale a livello di gruppo.

Ognuna di queste modalità di lavoro richiede spazi diversi. E a seconda del tipo di lavoro da svolgere in ogni momento di ogni giorno, l’attività di un dipendente è facilitata se può muoversi da una tipologia di spazio a un’altra, trovando ogni volta gli ambienti ideali per quel che deve fare. La Phygital Enterprise non solo parte da questo presupposto, ma (come nell’esempio di Andrea) è in grado di individuare in tempo reale la situazione lavorativa ottimale per ogni dipendente e di segnalargli come raggiungerla.

I miglioramenti della condizione lavorativa che ne conseguono riguardano indubbiamente la produttività, ma molto altro ancora. Di fatto, dal punto di vista dei dipendenti, tutto questo si traduce in wellbeing. Grazie alla Phygital Enterprise ognuno risparmia tempo, energia, migliora le proprie performance e può approfittarne per fare altre cose utili alla propria organizzazione o a sé stesso. Estendendosi alle esperienze reali, in breve, il digitale semplifica la vita. Non si tratta di farsi guidare dalle macchine, ma di farsi aiutare a vivere meglio, e in questo le potenzialità delle applicazioni phygital sono illimitate e pervasive.

Nel governo degli spazi ciò comporta che le organizzazioni adottino una visione nuova. La prospettiva non è quella del telelavoro, scelta che dal punto di vista organizzativo corrisponde spesso un’abdicazione. Il vero progresso è un altro. Secondo Jacob Morgan, autore di The Future of Work (Wiley, 2015), «organizations must think of their physical spaces like software». Quindi devono progettare spazi di lavoro flessibili, testarli, ottenere feedback e migliorarli continuamente. Spazi connessi, capaci di assicurare esperienze phygital avanzate e massimo benessere dei lavoratori, sono le nuove condizioni della redditività.

figura 3

 

Figura 3. Pianificazione degli spazi e modalità di lavoro

Costruire la Phygital Enterprise

Come fare dunque per muoversi verso la Phygital Enterprise e tradurla in realtà? Quali riferimenti e principi devono guidare questa transizione avanzata? La nostra risposta è su tre livelli.
A un primo livello, restano valide le indicazioni operative date nel nostro articolo sopra citato in tema di
Digital Workplace. Anche per la Phygital Enterprise i passi concreti devono prevedere le fasi di a) analisi e progettazione, b) co-design e implementazione, c) lancio e coltivazione, e d) vaglio dei risultati in base a una serie ben definita di KPIs.
A un secondo livello, la natura specifica della Phygital Enterprise comporta l’esigenza di costruire un modo di lavorare che sia realmente nuovo. Per fare questo, i principi essenziali ai quali riferirsi sono quelli indicati in figura 4. Essi possono essere dettagliati come segue:

  • Come già accennato, lo spazio di lavoro della Phygital Enterprise è flessibile, e include in modo
    aperto soluzioni che combinano home office, mobile office, uffici temporanei per i dipendenti e i
    loro team fisici e virtuali.
  • Il nuovo modo di lavorare è supportato da ambienti totalmente cablati e dotati di attrezzature
    tecnologiche sofisticate, che garantiscono massime condizioni di sicurezza – sia per i dipendentisia per le informazioni che vi circolano.
  •  La Phygital Enterprise offre un ambiente lavorativo salutare, in cui vi è estrema attenzione al
    cibo, alle bevande, all’aria, alla luce, all’acustica, alle condizioni climatiche, nonché alle facilities per fare movimento, sport, per rilassarsi e per trovare il migliore equilibrio possibile tra lavoro e vita privata.
  •  Al tempo stesso, la Phygital Enterprise moltiplica i valori della condivisione, trovando soluzioni di sharing intelligenti sul piano dei trasporti, dell’uso degli uffici, delle attrezzature, della documentazione e dei pareri esperti.
  • Così come è flessibile lo spazio, la Phygital Enterprise rende flessibile anche la gestione del tempo, prevedendo non solo il part time ma anche orari personalizzabili, job sharing, la settimana lavorativa compressa, il calcolo delle ore annualizzato.
  • Da ultimo, la Phygital Enterprise ha un DNA decisamente ecologico, che valorizza il risparmio energetico, il verde, il riciclaggio, la rigenerazione dei materiali e la sostenibilità.

A un terzo livello infine, e coerentemente con quanto detto finora, per costruire la Physical Enterprise, il concetto di collaborazione va portato alle sue conseguenze più avanzate. Questo non riguarda solamente i rapporti fra le persone ma anche quello fra persone e macchine, e quello delle macchine fra loro. Come nell’esempio di Andrea, l’interazione evoluta fra interfacce conversazionali (chatbot), algoritmi di AI (Artificial Intelligence), Big Data, Machine Learning, reti di sensori e Internet of Things è ciò che permette oggi alle aziende di creare esperienze di lavoro di grande vantaggio per la redditività e oltremodo soddisfacenti per chi le vive.
In breve, il futuro è già qui. L’impresa collaborativa ha raggiunto un altro traguardo. Apparati non-umani sempre più intelligenti sono pronti a collaborare tra loro e disponibili a collaborare con voi per consentirvi di massimizzare efficienza aziendale e felicità personale. Fatene buon uso.

figura4

Figura 4. Progettare e costruire la Physical Enterprise

 

 

 

 

Co-Founder & Chairman

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