Archetipi e branding nell’era digitale

Chi si occupa di branding sa che per identificare una valida strategia di marca occorre partire dalla sua essenza profonda. Gli schemi e le teorie per individuare tale essenza (o archetipo) sono numerosi.  

Da quando è stato pubblicato il libro The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes, di Margaret Mark e Carol Pearson (McGraw Hill 2001), l’approccio denominato archetypal branding ha ottenuto consensi crescenti.  

Perché gli archetipi sono importanti?  

Gli archetipi si sono rivelati oltremodo densi di significati e allo stesso tempo estremamente pratici. 

In quanto approccio, infatti, offrono un quadro di riferimento eccezionale per quello che le due autrici chiamano “the management of  meaning”: ovvero, per orientare la sfera di senso che sta al cuore di ogni marca di successo.  

Il modello si delinea 12 archetipi principali (Innocent, Explorer, Sage, Hero, Outlaw, Magician, Regular Guy, Lover, Jester, Caregiver, Creator, Ruler).  

Quale archetipo sei? 

Se non lo sai, forse stai perdendo l’occasione per una riflessione di rilevo cruciale che possa definire la strategia di posizionamento vincente del tuo brand. 

Un esempio pratico di archetypal branding? 

L’archetipo del Magician è stato l’ancoraggio simbolico di Disney sin dalla sua nascita, la stessa essenza che utilizza tutt’oggi con la stessa forza emozionale su differenti media, quali i fumetti, i film di animazione su celluloide, le canzoni, i film su supporto elettronico e in tutti gli strumenti dove il noto brand di Topolino è solito generare comunicazione. Un chiaro esempio d’applicazione dell’archetipo è dato dalla bacchetta digitale, che consente ai visitatori dei Disney resort di muoversi al loro interno senza sforzo, connettendosi a una serie di scelte e servizi pensati per rendere l’esperienza quanto più indimenticabile e magica possibile.  

Cosa sono gli archetipi?

È possibile definirli come forme o immagini di valore simbolico che si ritrovano con gli stessi caratteri praticamente in tutto il mondo, in quanto elementi costitutivi dell’immaginario collettivo. Tutti sappiamo cos’è un Mago, un Saggio, un Eroe o un Fuorilegge. È per questo che individuare l’archetipo corrispondente alla propria marca è indispensabile per poter lavorare sull’identità di brand ad un livello più profondo, da cui far derivare le forme corrette di comunicazione sia interna che esterna. 

L’archetypal branding sta diventando ancora più rilevante per effetto della tendenza a favore di quelle che sono state nominate ‘Autonomous Brands’.

Come ha notato Ben Essen in un interessante articolo su Medium, i brand si giocheranno il proprio futuro nella generazione di conversazioni potenziati da AI. Molti tra i brand più importanti stanno lavorando per dare maggiore spessore alla loro personalità online. Il processo non riguarda solo i casi noti di Siri, Alexa e Cortana. Un numero crescente di grandi player sta investendo tanto per far progredire rapidamente le capacità dialogiche dei propri bot in aree strategiche, come il customer care e il recruiting.

Oggi, sempre più, le marche devono imparare a misurarsi coi loro utenti da sole, risultando credibili e riuscendo a gestire le conversazioni in modo autonomo e in tempo reale. Per questo, i sistemi artificiali che le animano devono essere nutriti sul piano del ‘carattere’: ed è qui che torna a essere di grande utilità il riferimento agli archetipi.

Nessuno sarà mai interessato a dialogare con bot anonimi, piatti, indistinguibili l’uno dall’altro. Le tecnologie che consentono ai sistemi intelligenti di acquisire tratti via via più profondi e complessi – come le emozioni – stanno progredendo velocemente. E tra i molti bot che inizieranno a parlarci, avremo certamente la tendenza a preferire quelli in grado di manifestare una maggiore ‘umanità’.

In un mondo in cui tante marche faranno propri questi principi e queste tecnologie, i 12 archetipi proposti da Mark e Pearson rischiano di non bastare: molti brand potrebbero trovarsi a condividere le stesse figure simboliche, rendendosi simili fra di loro. Ma l’universo degli archetipi non è necessariamente limitato a questi; e in ogni caso gli archetipi sono all’origine del multiforme e affascinante mondo del mito, dal quale grandi marche hanno preso ispirazione in passato e altre potranno farlo in futuro.

Durante questa fase di posizionamento 2.0 dei brand, dove le aziende percorrono le tappe della loro trasformazione digitale circondandosi delle tecnologie più incredibili, è più che essenziale non perdere di vista il bisogno intrinsecamente umano di andare oltre ciò che è superficiale. In questo caso, gli archetipi sono forse il modo migliore per cercare il senso distintivo e profondo del proprio brand.