Miroglio: SOCIAL MEDIA MONITORING

Miroglio
"Stile italiano per curve femminili"

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BACKGROUND

Miroglio Group è un player industriale internazionale leader di mercato nei settori fashion e textile con un fatturato 2012 di ricavi consolidati pari a Euro 883,2 milioni. Fondata nel 1947, Miroglio Group opera in Italia e nel mondo in 34 paesi con 49 settori di business, 6 siti produttivi, oltre 2.000 negozi monomarca e una produzione annua di 18 milioni di capi. Il gruppo comprende due società completamente indipendenti: Miroglio Fashion e Miroglio Textile. L’azienda Miroglio Textile sviluppa prodotti particolarmente sofisticati principalmente costruiti intorno a tre linee di prodotto: tessuti uniti e stampati, filati, carta transfer. Istituita nel 1955, Miroglio Fashion crea, produce e distribuisce le collezioni di 8 marchi nel settore del womenswear vantando una presenza significativa in due segmenti di mercato: il fast fashion (marchi: Motivi, Oltre, Fiorella Rubino) e il prêt-à-porter (marchi: Elena Mirò, Caractère, Diana Gallesi, Luisa Viola, Per Te by Krizia). In particolare, Elena Mirò è uno dei marchi storici di Miroglio Fashion istituito nel 1985. Si tratta di un marchio leader nel mondo “curvy” con oltre 25 anni di know-how nello stile e nel look perfetto per la donna dalle forme mediterranee. Il marchio è distribuito a livello internazionale in più di 30 paesi attraverso boutique monomarca, department stores e negozi multi- marca.

 

LA SFIDA

Dal 2005, Elena Mirò è stato l’unico marchio plus-size di moda femminile a presenziare alla settimana di Milano Moda Donna. For.me è il nuovo progetto della collezione dedicata alla “curvy” evolution, con l’obiettivo di soddisfare le esigenze delle donne che amano migliorare e valorizzare la loro figura formosa, ma anche sentirsi a proprio agio indossando capi di moda. È una collezione con un tocco molto glamour e seducente, caratterizzata da un taglio sartoriale di classe ed elegante con taglie che vanno dalla 42 alla 52. Per il nuovo lancio della collezione di For.me, Elena Mirò era interessata a monitorare e valutare il sentiment delle clienti, delle fan e delle bloggger per come espresso nelle conversazioni e nelle discussioni nei diversi social media. La valutazione dell’impatto e dell’apprezzamento della nuova collezione sulle clienti (riprogettazione e nuova filosofia della collezione “For.me” concentrata sui colori vivaci e nuove decorazioni), è stata la sfida principale e l’obiettivo del nostro monitoraggio, del lavoro di analisi e di social media intelligence.

 

LA SOLUZIONE

Al fine di misurare, analizzare e mappare il sentiment e la reputazione in relazione alla nuova collezione “For.me”, OpenKnowledge ha predisposto un progetto sofisticato di monitoraggio, analisi e intelligence dei social media. Il progetto è stato composto da un mix vario di metodologie di ricerca ed analisi: a) una strategia di ascolto quantitativa incentrata sulla raccolta delle conversazioni delle consumatrici nei social media (blog, microblogging, visual social media); b ) un’analisi osservazionale etnografica non partecipante delle community fashion-centered per raccogliere i valori e le attitudini delle consumatrici (social network e comunità); c) una ricerca qualitativa sulle fashion blogger incentrata sulla mappatura delle influencer su moda e mondo curvy (forum, blog); d) un’indagine qualitativa sugli universi semantici con mappatura delle parole chiave e delle loro relazioni e interconnessioni. Il progetto è partito raccogliendo e categorizzando le conversazioni delle consumatrici utilizzando listening platform e strumenti di analytics. Per analizzare il sentiment e l’impatto, un gruppo di analisti (sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo) ha vagliato tempi di interazione, contesti di espressione e dimensioni valoriali relativi al lancio della nuova collezione. Un’analisi e una mappatura articolata ha identificato “fashion blogger” e “curvy blogger” stimando per ciascun gruppo le dimensioni, la social reach e l’impatto delle comunicazioni di marca e delle modalità di interazione e conversazione sugli eventi fisici (sfilata, fashion week).

 

I RISULTATI

Il progetto di Social Intelligence di “For.me” ha avuto una serie significativa di risultati coinvolgendo, a vario titolo e in diversi momenti, diversi dipartimenti aziendali: la comunicazione corporate e le pubbliche relazioni, le funzioni di marketing strategico e operativo, il reparto commerciale e vendite, la ricerca e lo sviluppo prodotto. Il report finale, corredato da executive summary e condiviso con il management board, ha presentato una serie di approfondimenti analitici, di business insight e raccomandazioni. Le aree di maggiore interesse per i risultati sono state:

  • Misurare e stimare l’impatto delle conversazioni e del passaparola tra le consumatrici
  • Rivelare la percezione, il tone of voice e il feeling delle consumatrici in target in rete
  • Estrarre business insights in termini di nuovi potenziali mercati, nuove nicchie e target
  • Esplorare l’esperienza di shopping delle consumatrici ed eventuali criticità connesse
  • Mappare e identificare le fashion community, le curvy blogger e i social media rilevanti
  • Valutare le interconnessioni e gli effetti dell’azione congiunta eventi fisici/conversazioni