Bauknecht: STORYTELLING

Bauknecht
"La consulenza strategica di OpenKnowledge e il loro lavoro molto dettagliato sono stati di grande valore nel supportare il nostro ulteriore lavoro strategico: ci hanno aiutato a posizionare Mr. Bauknecht come esponente del brand Bauknecht in un modo che è poi stato declinato su tutti i materiali comunicativi della marca."

Cindy Groenke, Brand Leader Bauknecht Europe

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BACKGROUND

Bauknecht fa parte del mondo Whirlpool ed è il brand con cui la multinazionale americana vende principalmente i suoi prodotti – elettrodomestici bianchi come frigo, lavatrice, lavastoviglie, ecc. – in diversi importanti mercati del Centro Europa: soprattutto la Germania, poi l’Austria, la Svizzera, il Belgio, l’Olanda, la Danimarca, la Repubblica Ceca, l’Ungheria, la Russia. Bauknecht è il nome del fondatore, quindi è effettivamente esistito un Mr. Bauknecht all’origine della storia aziendale. Per il pubblico tedesco la nozione di un signor Bauknecht si collega alla memoria e all’heritage della marca ed ha quindi un valore non trascurabile.

LA SFIDA

Bauknecht è una marca forte con una base di consumatrici fedeli costruita in un lungo arco di tempo. Ma negli anni recenti il management di Bauknecht aveva avvertito il bisogno di rafforzare la presenza del brand presso il target più giovane. A ciò si erano aggiunte valide iniziative di comunicazione di alcuni concorrenti che negli ultimi anni avevano intensificato la pressione competitiva. Basate per lo più su mezzi classici come la TV e la stampa, le campagne dei concorrenti, particolarmente quelle di Bosch, AEG e Siemens, avevano attratto molte consumatrici di profilo socio-demografico cruciale per questa categoria di prodotto, ovvero donne di età giovane e centrale, con uno stile di vita attivo e buon potere di acquisto. Così, vi era la necessità di contrastare la concorrenza con una efficace campagna di comunicazione offline e online.

 

LA SOLUZIONE

La nuova comunicazione immaginata per Bauknecht suggeriva di contrastare aggressivamente i concorrenti con l’introduzione di una presenza umana molto forte. Bauknecht ha sempre avuto un legame emozionale col pubblico più forte di quello dei concorrenti, ma occorreva farlo evolvere in modo adatto a coinvolgere consumatrici più giovani, veicolando al tempo stesso un senso di prestigio e di modernità. La comunicazione ha preso le mosse inizialmente da una campagna stampa, ma fin da subito il team di marketing ha sentito il bisogno di coniugare questo approccio con l’individuazione di uno storytelling che fosse in grado di estendersi al web e ai social media. Il personaggio di Mr. Bauknecht aveva preso vita: a questo punto bisognava capire quale doveva essere il suo ruolo narrativo, in una prospettiva che già guardasse al mondo social. Questo è stato il momento in cui è iniziata la collaborazione con OpenKnowledge.

Circa lo schema narrativo, OpenKnowledge ha impiegato un approccio semiotico e di storytelling che ha aiutato a chiarire che Mr. Bauknecht poteva coprire il ruolo di Destinante (come marca) o di Aiutante (come prodotto). Ma lasciare la scelta incerta avrebbe generato confusione. E la seconda opzione era sconsigliabile perché far esprimere Mr. Bauknecht in quanto prodotto nei social media sarebbe stato arduo – avrebbe reso le conversazioni con gli utenti impacciate o bizzarre. L’analisi ha quindi condotto ad organizzare lo schema narrativo come indicato nella figura sottostante:

 

I RISULTATI

Oltre a definire il ruolo di Mr. Bauknecht come Destinante (e dunque come rappresentante metaforico della marca), lo schema chiarisce l’impostazione della storia: la tensione fondamentale è quella che collega il Soggetto/ Eroe Consumatore col suo Oggetto di Valore (migliori risultati nella gestione dei cibi per il frigo, trattamento più delicato dei capi di abbigliamento per la lavatrice). Rispetto a questo asse centrale, il ruolo dei prodotti è quello di Aiutante del Soggetto. In altri termini Mr. Bauknecht, che sta per la marca, crea le condizioni perché il Soggetto si congiunga con ciò che gli sta a cuore; mentre i prodotti Bauknecht lo aiutano a farlo. Una definizione dei ruoli narrativi precisa e rigorosa, il cui rispetto consente al marketing team di orientare tutta la campagna nelle sue molteplici declinazioni mediali.

La campagna è iniziata recentemente, quindi non sono ancora disponibili evidenze quantitative sui suoi risultati. Tuttavia il feedback qualitativo preliminare indica che la campagna Mr. Bauknecht:

  • ha reso il brand Bauknecht molto più visibile a confronto con la sua precedente presenza sul mercato
  • ha ridefinito la relazione tra il brand Bauknecht e il suo target di consumo più giovane
  • ha lavorato positivamente sull’immagine della marca, facendo apparire Bauknecht più moderna e attraente.